L'importanza del riposizionamento del marchio nel mercato odierno
I mercati cambiano più velocemente della maggior parte dei brand. Un posizionamento che cinque anni fa sembrava netto e differenziante può diventare silenziosamente generico man mano che i concorrenti recuperano terreno, le aspettative dei clienti cambiano o l'azienda stessa cresce fino a diventare qualcosa di diverso da ciò che era quando il brand è stato definito per la prima volta. Il riposizionamento — la rivalutazione deliberata e l'adeguamento di come un brand viene percepito — è diventato meno un esercizio occasionale e più una necessità continua per le aziende che vogliono restare rilevanti.
Uno dei segnali più chiari che il riposizionamento è ormai necessario è quando un'azienda si è evoluta ma il suo brand no. Un'azienda che ha iniziato offrendo un unico servizio principale e da allora si è espansa in diversi servizi correlati spesso si presenta ancora, visivamente e nei messaggi, come l'attività più ristretta che era un tempo. Questo disallineamento confonde i potenziali clienti e può costare opportunità reali, poiché i prospect escludono l'azienda da lavori che ora è pienamente in grado di svolgere semplicemente perché il brand non ha mai comunicato quella crescita.
La saturazione del mercato è un altro fattore scatenante comune. Quando un posizionamento che un tempo sembrava distintivo diventa lo standard del settore — ogni concorrente che si definisce "affidabile", "innovativo" o "orientato al cliente" — smette di fare un vero lavoro di differenziazione per l'azienda. Il riposizionamento in un mercato saturo di solito significa allontanarsi da affermazioni generiche verso qualcosa di più specifico e rivendicabile: una specializzazione particolare, un modo di lavorare distintivo o una posizione che l'azienda è disposta a prendere e che i concorrenti non prendono.
Il riposizionamento è spesso, comprensibilmente, percepito come rischioso — c'è una paura naturale di confondere i clienti esistenti o perdere il riconoscimento già costruito. Ma il rischio maggiore è di solito l'inazione. Un brand che diventa silenziosamente irrilevante raramente lo fa all'improvviso; accade gradualmente, man mano che il mercato si muove e il brand no, finché un'azienda non si ritrova a competere sul prezzo perché non ha più un posizionamento abbastanza distintivo da giustificare altro.
Fatto bene, il riposizionamento non significa scartare tutto ciò che un'azienda ha costruito. Significa essere deliberati su cosa mantenere, cosa affinare e cosa cambiare. Spesso il nuovo posizionamento più forte non viene inventato da zero ma scoperto — chiarendo e amplificando qualcosa che l'azienda già fa bene ma non ha mai espresso chiaramente, invece di adottare un'identità completamente estranea che non si adatta al team reale o al modo di lavorare.
Il processo di solito inizia con un audit onesto: come viene percepita attualmente l'azienda da clienti, prospect e persino ex clienti, e come si confronta questo con il modo in cui vuole essere vista? Le lacune che emergono — la percezione di essere più piccola o più limitata di quanto sia realmente, oppure l'associazione a un modo di lavorare superato — di solito indicano esattamente dove il riposizionamento dovrebbe concentrarsi.
In un mercato in cui le aspettative dei clienti, il comportamento dei concorrenti e persino interi settori possono cambiare nel giro di due anni, il posizionamento del brand non può essere trattato come una decisione presa una volta al lancio e mai più rivista. Le aziende che rivedono e affinano il proprio posizionamento man mano che crescono sono quelle che restano riconoscibili e rilevanti, invece di svanire in una categoria che il loro brand non rappresenta più accuratamente.